Growth Process

Growth Hacking คืออะไร : เบื้องหลังการสร้างธุรกิจให้โต 10 เท่า ฉบับปี 2021

W. JAMES

ดับบลิวเจมส์ Growth Master Certified โดย Growthhackers.com คนแรกของประเทศไทย ปัจจุบันเป็นเจ้าของบริษัท W JAMES เคยเป็นวิทยากรให้กับ SCG, มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ, Sharing Citizen, Getlinks และ Thailand Startup Week

Growth Hacking คืออะไร : เบื้องหลังการสร้างธุรกิจให้โต 10 เท่า ฉบับปี 2021

จากเหตุการณ์ระดับโลก COVID-19 ทำให้ทุกบริษัทเข้าใจมากขึ้นว่าจำเป็นต้องปรับตัวมาสู่ออนไลน์และใช้เทคโนโลยีในการพัฒนาธุรกิจ และเริ่มต้นหันมาใช้แนวคิดอย่างการลองผิดลองถูก การทดลองอะไรใหม่ๆ การตัดสินใจจาก Data ที่ได้รับมาและการทำงานอัตโนมัติด้วยเทคโนโลยีเพื่อสร้างการเติบโตให้ได้ในโลกที่ไม่มีอะไรแน่นอนและความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ซึ่งจริงๆแล้วมันมีศาสตร์ที่ใช้แนวคิดแบบนี้และถูกใช้อย่างกว้างขวางในต่างประเทศมาตั้งแต่ปี 2010 เรียกว่าศาสตร์ "Growth" ได้เริ่มต้นขึ้นจากวงการเทคโนโลยีถูกใช้ในบริษัทอย่าง Facebook, Airbnb, Spotify, Tinder และอีกมากมาย มันคือกระบวนการที่ช่วยให้บริษัทเติบโตอย่างรวดเร็วเป็น 10 เท่า

แต่กลับไม่ได้ถูกพูดถึงมากมายนักในประเทศไทย เนื่องจากเราไม่ใช่ประเทศที่โดดเด่นด้านเทคโนโลยีและไม่มีบริษัทสัญชาติไทยที่อยู่ด้านนี้ในเวทีระดับโลก จึงทำให้ยังคงติดอยู่กับคำว่า Digital Marketing และไม่สามารถแข่งขันบนเวทีโลกได้เสียที วันนี้ผมจึงขออาสานำศาสตร์นี้มาอธิบายให้คุณเห็นภาพรวมทั้งหมดในบทความนี้

คำเตือน: บทความนี้ยาวมากๆ เหมาะสำหรับผู้ที่จริงจังเท่านั้น

อะไรอยู่เบื้องหลังการเติบโต 10 เท่า?

เราอยู่ในยุคที่บริษัทด้านเทคโนโลยีครองตลาดอยู่ในปัจจุบัน(และอนาคต) นี่คือหลักฐานอย่างที่คุณรู้อยู่แล้ว รายชื่อ 10 อันดับบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกนั้นมีบริษัทสายเทคโนโลยีอยู่ทั้งหมด 7 บริษัทด้วยกัน

ภาพจาก statista ปี 2020

เพราะด้วยวิธีคิด กระบวนการ เครื่องมือ และทีมที่ฉีกจากกรอบธุรกิจแบบเดิมๆ ได้ถูกสร้างมาตราฐานใหม่ขึ้นมา จากการพัฒนาและออกแบบเพื่อยึดครองตลาดด้วยความเร็วพร้อมกับโมเดลธุรกิจที่นำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยจนทำให้สิ่งที่เป็นไปไม่ได้ในอดีตถูกทดแทนด้วยความเป็นไปได้และโอกาสใหม่ๆมากมาย

ท้ายที่สุดบริษัทอื่นๆที่ไม่รู้(หรือไม่ปรับตัว)กำลังจะล้มหายตายและออกจากตลาดไปในที่สุด

และปีนี้ 2020 เป็นปีสุดท้ายที่เหมาะที่สุดสำหรับการปรับตัว เพราะถ้าคุณทำหลังจากปีนี้อาจตามไม่ทันคู่แข่งแล้ว

มาดูกันว่าการปรับตัวครั้งนี้มีปัจจัยอะไรบ้างที่คุณต้องให้ความสำคัญจากบริษัทที่สำเร็จด้านเทคโนโลยี

ปล.ถึงแม้ว่าคุณจะไม่ใช่บริษัทด้านเทคโนโลยี แต่ในอนาคตทุกบริษัทต้องใช้เทคโนโลยีมาช่วยขับเคลื่อนไม่ทางใดก็ทางหนึ่งอยู่ดี ดังนั้นนี่อาจเป็นข้อมูลที่ทำให้คุณได้เปรียบคู่แข่งได้

แกะรูปแบบความสำเร็จของบริษัทในอนาคต

การทำธุรกิจในวันนี้ มันคือเกมส์ที่มีเป้าหมายเพื่อครองตลาดส่วนใหญ่เพียงเจ้าเดียว และผู้ครองตลาดคือ ผู้ที่สามารถปรับเปลี่ยนตัวเองได้รวดเร็วจากการเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคด้วยการมีเครื่องมือและทีมที่ชาญฉลาดอยู่เบื้องหลัง ให้คุณลองดูตัวอย่างของบริษัทเหล่านี้

Facebook กับการครองตลาด Social Media ในตลาดโลก

Netflix กับการครองตลาด Entertainment ในตลาดโลก

Spotify กับการครองตลาด Music ในตลาดโลก

Grab กับการครองตลาด Ride Sharing ในตลาดประเทศไทย

และบริษัทเหล่านั้นถ้าลองแกะออกมาดู มักจะมีส่วนที่เหมือนๆกันนั่นก็คือ

1.มีผลิตภัณฑ์เป็น Software

เพราะด้วยวิธีคิดของการสร้าง Software นั้นแตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่นอยู่มาก นั่นก็คือ การเริ่มต้นจากการสร้างผลิตภัณฑ์มาเพื่อแก้ไข้ปัญหา นำไปปรับและพัฒนาให้เหมาะกับกลุ่มผู้ใช้อยู่ตลอด (ค่าเฉลี่ยทุกๆ 2 สัปดาห์) และขยายฐานลูกค้าอย่างรวดเร็วเมื่อผลิตภัณฑ์ถึงจุดที่ได้ยอมรับจากตลาดแล้ว (Product/Market-Fit)

ซึ่งถ้าเทียบกับผลิตภัณฑ์รูปแบบอื่นที่ไม่ใช่ Software การจะนำผลิตภัณฑ์ปรับและพัฒนาให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายนั้นมีรอบการทำอย่างเร็วที่สุดต้องมี 6 เดือน นั่นอาจหมายถึง ความต้องการของผู้บริโภคที่อาจเปลี่ยนไปแบบไม่ย้อนกลับแล้วก็ได้

และเนื่องจากรูปแบบของผลิตภัณฑ์เป็น Software ดังนั้นจึงเหมาะแก่การนำไปต่อยอดเป็นเทคโนโลยีใหม่ๆได้ง่าย

สรุปแล้วมันง่ายต่อการพัฒนาต่อยอด ขยายตลาด และแก้ปัญหาให้กับผู้ใช้ได้ดีสุดๆ

2.มีทีมที่โฟกัสในการเติบโต (ทีม Growth)

หน้าที่ของทีมนี้คือการทำให้บริษัทเติบโตเร็วที่สุด หรือเรียกง่ายๆว่าการ Growth Hacking

เริ่มแรกขออธิบายนิยามคำว่า แฮกเกอร์ (Hackers) ก่อน เพราะหลายคนชอบเข้าใจผิด คิดว่ามันต้องเป็นอะไรที่แย่ๆอย่างเดียว แบบพวกเจาะระบบข้อมูลอะไรงี้ แต่จริงๆ

แฮกเกอร์ หมายถึงกลุ่มคนที่ยึดในการบรรลุเป้าหมายเป็นหลัก โดยไม่สนใจวิธีการ

เช่น ถ้าเราจะเข้าไปเอาของในตึกแล้วประตูมันปิดอยู่ คนธรรมดาก็อาจจะไปหากุญแจหรือรอคนอื่นมาเปิด แต่ถ้าเป็นแฮกเกอร์อาจจะทุบหน้าต่างเข้าไปแทน เพราะได้ผลลัพธ์ทันที ส่วนใหญ่มักเป็นทางลัดที่เป็นการกระทำผิด จึงทำให้คำว่า แฮกเกอร์ ถูกใช้ในทางที่ไม่ดี

แล้วเมื่อเอามารวมกับคำว่า Growth มันหมายถึงอะไร?

แบ่งออกได้เป็น 2 คำด้วยกัน

"Growth Hackers คือ กลุ่มคนที่ยึดมั่นในการทำธุรกิจให้เติบโตเป็นหลัก เป้าหมายของคนกลุ่มนี้มีเพียงอย่างเดียว คือ ทำยังไงก็ได้ให้ธุรกิจโตเร็วที่สุด! ไม่ว่าจะทางออฟไลน์หรือออนไลน์ ค้นหาช่องทางและโอกาสใหม่ๆสำหรับธุรกิจ การเข้าไปมีส่วนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือเรียกได้ว่าต้องเข้าไปแตะในทุกส่วนของบริษัทที่สามารถทำให้เติบโตได้"

และเป็นชื่อเรียก อาชีพ ที่กำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในต่างประเทศ ซึ่งสำคัญขนาดถูกจัดออกมาเป็นแผนกหนึ่งของบริษัทเลยทีเดียว

เพราะท้ายที่สุดแล้วสิ่งที่บริษัทต้องการ คือ ‘การเติบโต’

แรกเริ่มเดิมทีทีม Growth จะมีบทบาทอย่างมาก ในฝ่ายสร้างผลิตภัณฑ์ เหตุผลก็ง่ายๆครับ เพราะบริษัทที่มีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมจะมีอัตราการเติบโตที่ดีกว่าบริษัทอื่นหลายเท่าตัว (บ้านเราอาจเห็นภาพไม่ชัดนัก) ตัวอย่างเช่น Facebook, Apple, Google หรือ Amazon บริษัทใหญ่ๆเหล่านี้ หัวใจของเค้า คือ ผลิตภัณฑ์

"Growth Hacking คือ กระบวนการในการสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจด้วยการสร้างสมมติฐาน ทดลอง และเรียนรู้ เพื่อสร้างสมการที่สามารถทำนายผลลัพธ์ในอนาคต ให้ธุรกิจสามารถนำสิ่งที่ทำให้บริษัทเติบโตมาทำซ้ำเพื่อสร้างผลลัพธ์แบบทวีคูณได้"

ศาสตร์นี้ถูกตั้งขึ้นโดย Sean Ellis ปี 2010 ในงาน TechCrunch (งานอีเว้นท์สำหรับคนในแวดวงเทคโนโลยี) เมื่อเค้าถูกถามว่า ตอนนี้กำลังทำอะไรอยู่?

ซึ่งตัว Sean Ellis เอง ในขณะนั้นเป็นคนที่คอยช่วย Startup ใน Silicon Valley ให้เติบโต ด้วยวิธีและกระบวนการเฉพาะที่แตกต่างกับการทำการตลาดในขณะนั้นมาก จึงนิยามศัพท์ขึ้นมาเพื่อเรียกสิ่งที่ตัวเองกำลังทำอยู่ว่า ‘Growth Hacking’

ซึ่งจริงๆแล้วมันก็คือกระบวนการทาง ‘วิทยาศาสตร์’ ที่ถูกนำมาใช้ทางธุรกิจเพื่อทดลองหาสิ่งใหม่ๆที่ทำให้ธุรกิจเติบโตได้ตลอดเวลา

หรือเรียกอีกชื่อ คือ Scientific Marketing นั่นเอง

3.มีทรัพยากรที่พร้อมต่อการเติบโต

ทรัพยากรที่สำคัญที่สุดของการเติบโต ผมมองว่ามันคือ Mindset ของผู้นำ ถ้าผู้นำมองไม่ออกว่าต้องจัดสรรทรัพยากรและให้ความสำคัญกับเรื่องการเติบโต องค์กรก็จะถูกตัดขาดจากทรัพยากรที่ต้องใช้ทันที และทีม Growth เองต้องขึ้นตรงกับผู้นำที่พร้อมตัดสินใจในช่วงเวลานั้นเลย การชะลอการตัดสินใจ(ในเรื่องของ Growth) ทำให้องค์กรถอยหลังมากกว่าการตัดสินใจผิดพลาด

สิ่งสำคัญต่อมา คือ เงินทุนที่มากพอในการบริหารธุรกิจ เพราะมีเงินทุนจึงสามารถสร้างทีมที่มีประสบการณ์และเชี่ยวชาญได้ อีกทั้งยังสามารถใช้ในการทำการตลาดได้หลากหลาย พร้อมกับเครื่องมือที่ครบเครื่องกว่า

และการเข้าถึงเงินทุนนี้เอง คือส่วนสำคัญที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ที่ดี ไปถึงมือผู้บริโภคที่ตรงกลุ่มได้อย่างรวดเร็ว

เข้าถึงตลาดก่อน ยึดครองช่องทางการขายและสร้างความน่าเชื่อถือผ่านการมอบผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด

แต่บริษัทที่เติบโตเร็วจริงๆ คุณจะเห็นได้ว่ามีน้อยมาก เพราะเรานั้นขาดข้อมูลที่สำคัญ สร้างธุรกิจขึ้นมาแล้วก็อยากรีบเติบโตให้เร็วที่สุดทันทีเลย ซึ่งจริงๆนั้นการทำธุรกิจมีการเดินทางของมัน และต้องใช้เวลา หยาดเหงื่อแรงกาย ผมขอเล่าการเดินทางนี้ผ่านโมเดล 5 Stage of Business ของบริษัทให้คุณ กับตัวอย่างธุรกิจขายมือถือยี่ห้อ Melon

5 Stage of Business

โมเดลนี้จะอธิบายถึงเส้นทางการทำธุรกิจ (Business Journey) ที่ทุกธุรกิจดิจิทัลต้องเจอ สามารถนำไปใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรม การเข้าใจโมเดลนี้ทำให้ผู้ประกอบการสามารถจัดสรรทรัพยากรให้ถูกต้องกับช่วงการเติบโตของธุรกิจได้มีประสิทธิภาพมากขึ้นและสร้างการเติบโตได้เร็วกว่า

Stage 1: Zero to Launch

จากไอเดียสู่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ในขั้นนี้สิ่งสำคัญที่สุดที่ควรโฟกัสคือการสร้างของที่ลูกค้าต้องการใช้จริงๆ หรือพูดอีกมุมหนึ่งคือ สร้างผลิตภัณฑ์ที่ช่วยแก้ปัญหาให้ผู้ใช้ได้ดีกว่าเจ้าอื่นในตลาด คุณจำเป็นต้องเริ่มต้นจากกลุ่มลูกค้าที่มีปัญหา เป็นปัญหาที่พวกเค้ายอมจ่ายเงินเพื่อแก้ไขมัน

แล้วปัญหาแบบไหนที่ลูกค้ายอมจ่ายเงินเพื่อแก้ไข้มัน ตัวอย่างเช่น

มีคน 2 คนที่บอกกับผมว่า เค้ามีปัญหาเรื่องการใช้ภาษาอังกฤษ และผมถามเค้าต่อว่า เค้าได้ทำอะไรบ้างเพื่อแก้ไขปัญหานี้?

นาย A: ผมว่าจะลงเรียนภาษาอังกฤษ แต่ยังไม่มีเวลาเลย ช่วงนี้เลยหาๆคอร์สอยู่บ้าง

คำตอบ: นาย A ไม่ได้มีปัญหาด้านภาษาอังกฤษมากพอ เพราะเค้ายังไม่ได้ทำอะไรเพื่อแก้ไขปัญหานี้เลย

นาย B: ผมสมัครเรียนภาษาอังกฤษไปหลายคอร์ส หมดเงินไปหลายหมื่นบาท แต่มันก็ยังไม่ดีขึ้นเลย

คำตอบ: นาย B มีปัญหานี้จริง เพราะเค้าได้หาช่องทางการแก้ และใช้เงินเพื่อแก้ไขปัญหานี้ด้วย

ถ้าคุณถามกลุ่มเป้าหมายถึง ประสบการณ์ที่เค้าเคยแก้ไขปัญหา และคำตอบที่ได้รับมักเป็นคำตอบแบบนาย A ทางเลือกที่ดีที่สุด ให้คุณทิ้งไอเดียนั้นหรือนำไปพัฒนาต่อ อย่าไปฝืนสร้างออกมาจริง เพราะมันเป็นไอเดียแบบมีก็ดี ไม่มีก็ได้ เหมือนกับการกินวิตามิน ที่กินก็ดี ไม่กินก็ได้ การสร้างธุรกิจจากไอเดียรูปแบบนี้จะสร้างให้เติบโตได้ยากกว่ามากนัก

เมื่อคุณได้ไอเดียที่กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ตอบแบบนาย B แล้วให้คุณนำปัญหานั้นกลับมาออกแบบเป็นผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและช่วยแก้ปัญหานี้ได้ดีกว่าเจ้าอื่นจริง และเริ่มต้นสำรวจว่ามีคนที่มีปัญหาเหมือนนาย B มากพอที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้ในระยะยาวรึเปล่า

ผมขอยกตัวอย่างสมมติ ไอเดียมือถือยี่ห้อ Melon เริ่มต้นจากปัญหาเรื่องความปลอดภัยของข้อมูล มีกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ต้องการให้ผู้ให้บริการอย่าง Facebook, Google, Youtube หรือเจ้าไหนก็ตามเก็บข้อมูลการใช้งานของตนเพื่อเป็นประโยชน์ต่อบริษัทตัวเอง และป้อนโฆษณาที่ไม่ได้ต้องการมาให้ จึงลงทุนซื้อโปรแกรมเพื่อป้องกันข้อมูลของตัวเองจ่ายแบบรายเดือน และไปหาข้อมูลต่อว่ามีผู้ใช้บริการโปรแกรมตัวนี้อยู่ถึง 3 ล้านคน และกำลังเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

Melon จึงนำเสนอมือถือระบบ Operation System ที่มีแต่แอปที่ไม่เก็บข้อมูลลูกค้า 100% ทุกข้อมูลเป็นข้อมูลของผู้ใช้ และมีโมเดลที่แตกต่างจากผู้บริการเจ้าอื่น ด้วยการเก็บค่าบริการเพียงเดือนละ 999 บาท รวมอินเตอร์เน็ตและสมาร์ทโฟนแล้ว รวมถึงถ้ามีรุ่นใหม่ออกมา คุณสามารถเอามาเปลี่ยนได้ทันทีโดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม อีกทั้งผู้ใช้จะได้รับเงินเมื่อยินยอมเปิดเผยข้อมูล(บางส่วน)ให้แบรนด์ต่างๆหากต้องการอีกด้วย

เมื่อมีผลิตภัณฑ์ที่ต้องการขายแล้ว จึงไปดูต่อว่า แล้วช่องทางไหนที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้นรวมตัวอยู่มากที่สุด

หลังจากทำการค้นข้อมูลจึงได้เจอกับกลุ่ม Facebook Group ที่มีการรวมคนที่ต้องการความปลอดภัยด้านข้อมูลอยู่ถึง 7 กลุ่ม และมียอดคนเข้าร่วมรวมกันมากกว่า 20 ล้านคนทั่วโลก

เมื่อเห็นที่รวมตัวของกลุ่มเป้าหมายชัดเจนขนาดนี้ จึงเริ่มกลยุทธ์ในการสร้างช่องทางการขายบน Facebook โดยจะทุ่มทรัพยากรทั้งหมดเพื่อให้ช่องทางนี้ติดตลาดเป็นอันดับแรกก่อน ค่อยขยายไปช่องทางอื่น

และเริ่มต้นสร้างสิ่งที่จำเป็นทั้งหมดสำหรับการทำการตลาดบน Facebook สำหรับแคมเปญเปิดตัวผลิตภัณฑ์

Stage 2: Not Enough Traffic

ปัญหาต่อมาที่ทุกผู้ประกอบการต้องเจอในการทำธุรกิจ คือหลังจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ไปแล้ว ยอดผู้เข้ามายังธุรกิจของคุณค่อยๆลดลง หรือถ้าไม่ถ้าทำแคมเปญเปิดตัวผลิตภัณฑ์ก็อาจจะเป็นธุรกิจที่ร้าง หาลูกค้าไม่เจอ คุณจำเป็นต้องยึดกลยุทธ์ในการสร้างช่องทางการขายที่แข็งแรงมากพอในการพาลูกค้าเข้ามาอย่างต่อเนื่องให้ได้

ขอย้ำว่า ในการเริ่มต้นนั้นมีช่องทางการขาย 1 ช่องทางที่ดีมาก ดีกว่ามี 4 ช่องทางการขายที่ทำได้พอประมาณ เพราะทรัพยากรของบริษัท ไม่ว่าจะเป็นแรงคน เงินโฆษณา และการจัดการ ต้องถูกหั่นออกเป็นส่วนๆจึงยากมากที่จะทำให้ยอดในทุกช่องทางนั้นพุ่งได้ตามที่ใจต้องการ

ทางที่ดีที่สุด คือ การโฟกัส เมื่อคุณเลือกช่องทางการโฟกัสได้ ให้ใช้กลยุทธ์ในช่องทางนั้น เป้าหมายสำหรับขั้นนี้ คือ เพื่อให้คนรู้จักและเข้ามายังธุรกิจของคุณเท่านั้น

จากตัวอย่าง Melon บริษัทขายมือถือ รู้แล้วว่า Facebook คือช่องทางหลักของผลิตภัณฑ์ที่มีกลุ่มลูกค้าอยู่เยอะ จึงใช้กลยุทธ์ทั้ง 3 อย่างในการพาคนเข้ามารู้จักธุรกิจ

  • ติดต่อคนที่โพสบ่อยๆใน Facebook Group และส่งมือถือให้ทดลองใช้ฟรี แต่ขอแลกเปลี่ยนด้วยการนำไปรีวิวในกลุ่ม
  • สร้างวีดีโอโฆษณาจำนวน 9 ชิ้น ยิงโฆษณาโดยแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม เพื่อเจาะเป้าหมายกลุ่มคนที่ซื้อเพราะฟีเจอร์, ซื้อเพราะการปกป้องข้อมูล, ซื้อเพราะราคาถูก (ทุกกลุ่มล้วนชอบความปลอดภัยในข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญที่สุด)
  • สร้างคอนเทนต์บน Facebook Page จำนวนมากที่ชี้ให้เห็นว่า ทำไมเราถึงควรให้ความสำคัญกับการปกป้องข้อมูลของตัวเอง

Stage 3: Not Enough Sell & Users

หลังจากมีคนรู้จักแบรนด์จำนวนหนึ่ง ปัญหาต่อมาที่ธุรกิจจะต้องเจอคือการเปลี่ยนคนรู้จักให้กลายเป็นลูกค้าหรือผู้ใช้งาน ในขั้นนี้ต้องอาศัยการทำงานร่วมกันทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการตลาด ผลิตภัณฑ์ และการบริการลูกค้า เพราะจะต้องสร้างความน่าเชื่อถือมากพอ หรือสินค้าที่ดีกว่าจริงๆ และทั้งหมดต้องสื่อสารไปถึงลูกค้าได้ด้วย

ธุรกิจที่อยู่ในขั้นนี้ ถ้าต้องการเปลี่ยนให้มีลูกค้าเยอะมากขึ้นบนโลกออนไลน์จำเป็นต้องมีเว็บไซต์เป็นของตัวเอง เพื่อเก็บ Data ที่จำเป็น และใช้ในการยิงโฆษณา Re-Targeting อย่างเป็นระบบ อีกทั้งยังต้องส่งมอบประสบการณ์แบบ Personalize ในช่องทางต่างๆที่ลูกค้าอาจติดตามอยู่ด้วย

จากตัวอย่าง Melon บริษัทขายมือถือ หลังจากได้เริ่มพาคนมายังธุรกิจจำนวนหนึ่งแล้ว จึงเริ่มกระบวนการเพื่อให้คนที่เข้ามาเปลี่ยนเป็นลูกค้าได้ง่ายขึ้นโดย

  • สร้างหน้าเว็บไซต์ Landing Page ในแคมเปญให้ทดลองใช้งานฟรี 1 เดือน ถ้าไม่ชอบใจ ยินดีรับมือถือคืน ส่งตรงถึงบ้านทันทีแต่ต้องแนะนำให้เพื่อนอย่างน้อย 2 คนใช้ด้วยเท่านั้น
  • ยิงโฆษณา Re-Targeting ตามรูปแบบพฤติกรรมที่ลูกค้าเข้ามายังธุรกิจ และใช้งานหน้าเว็บไซต์ โดยออกแบบเป็นโปรโมชั่นที่เหมาะสมกับความต้องการ
  • Testimonials สร้างกลุ่มคนมารีวิวสินค้า แบ่งเป็นรูปแบบ รีวิวบนเว็บไซต์, รีวิวเป็นวีดีโอ, รีวิวบนเพจ Facebook, รีวิวบนแพลตฟอร์มอื่นๆ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือว่าผลิตภัณฑ์นั้นใช้งานได้ดีมากจริงจากปากผู้บริโภค

Stage 4: Not Enough Repeat

เมื่อมีลูกค้าเข้ามาจำนวนหนึ่ง ส่วนที่ยากที่สุดของการทำธุรกิจคือการทำให้ลูกค้ากลับมาใช้ซ้ำและเป็นลูกค้าประจำให้ได้ เพราะต้องใช้หลายปัจจัยเป็นตัวช่วยเริ่มตั้งแต่ Business Model ถ้าเราปรับธุรกิจให้เป็นโมเดลแบบ Subscription ก็จะทำให้เกิดลูกค้าประจำได้ง่ายกว่าโมเดลอื่น ไปจนถึงการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีสุดๆจนลูกค้าต้องซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่องโดยแทบไม่ต้องทำการตลาดอะไร

นี่คือขั้นตอนสุดท้ายก่อนจะไปสู่การทำ Growth Hacking ได้ เพราะธุรกิจต้องได้รับการพิสูจน์ก่อนว่า ผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับจากตลาดเรียบร้อยแล้ว หรือได้ถึงจุด Product/Market-Fit แล้วนั่นเอง

แล้วเราจะรู้ได้ว่าถึงจุด Product/Market-Fit แล้วได้อย่างไรบ้าง?

ถ้าสรุปง่ายๆ ไม่ยึดตามทฤษฎี มันก็คือการที่ผลิตภัณฑ์เราขายดีสุดๆ จนหัวหมุนกับการจัดการหลังบ้านแบบไม่มีเวลาไปทำอย่างอื่น นั่นแหละมั่นใจได้เลยว่าถึงจุด PMF แล้ว

ในขั้นนี้เป้าหมาย คือ การไปให้ถึงจุด PMF ให้ได้ โดยจากตัวอย่าง Melon จะใช้กลยุทธ์ดังนี้

  • ดูจาก Data ทั้งหมด และทำการหา Power User จาก Aha Moment และศึกษาพฤติกรรมว่าเค้าใช้ผลิตภัณฑ์ของเราอย่างไร เพื่อนำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์
  • การทำ Product Roadmap ร่วมกับผู้ใ้ช้ที่ผ่านการคัดเลือก (Power User)โดยให้ผู้ใช้ช่วยนำเสนอไอเดียเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์อย่างที่เค้าต้องการใช้ ตอบโจทย์ลูกค้ากลับมาใช้ซ้ำ ตัวอย่างเช่น การพัฒนาฟีเจอร์หน้าจอที่มีลูกเล่นในหน้าโฮมมากขึ้น ทำให้เพิ่มอัตราการเปิดมือถือมากขึ้น

เมื่อมีอัตราการใช้ซ้ำของลูกค้าที่สูงมากพอจนเรามั่นใจได้ว่า ผ่านจุด PMF แล้วแน่ๆ ให้คุณรีบทำ Pitch Desk เพื่อเสนอกับนักลงทุน (ผมมั่นใจมากๆว่า ถ้าผ่านจุดนี้แล้ว ใครก็อยากลงทุนในธุรกิจของคุณครับ)

Stage 5: Scaling Like a Rockstar

เมื่อผ่านจุด Product/Market-Fit มาเรียบร้อยแล้ว ก็ถึงเวลาที่จะต้องเติบโตแบบฉบับ Growth Hacking! เริ่มต้นอย่างแรกเลยให้คุณสร้างทีม โดยเริ่มจาก Growth Leads ที่จะทำงานร่วมกับ CEO ในการสร้าง Growth Team ขึ้นมา เป้าหมายของทีมนี้จะทำด้วยกันหลายอย่าง เป้าหมายเพื่อสร้างยอด North Star Metric

เมื่อมาถึงขั้นนี้ เรียกได้ว่าคุณสามารถออกแบบเส้นทางการเติบโตในฉบับของตัวเองได้แล้ว เพราะมีฐานลูกค้าที่รักในผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณรู้ว่าเค้าชอบหรือไม่ชอบอะไร มีนักลงทุนหนุนหลัง สิ่งที่ผมนำเสนอจะเป็นกระบวนการที่ช่วยให้ธุรกิจคุณเติบโตผ่านทุกช่วงเวลาได้อย่างยั่งยืน

จากตัวอย่าง Melon บริษัทขายมือถือ เมื่อถึงขั้นนี้ จะเริ่มต้นทำดังนี้

  • สร้าง Growth Team โดยเริ่มต้นจาก Growth Leads และต่อไปยัง (Growth Marketer, Designer, Engineer, Data และ UX)
  • รัน Growth Process ทุกๆ 2 อาทิตย์ เพื่อมุ่งมั่นหาส่วนที่สร้าง Value ให้ลูกค้าและนำไปขยายผลเพื่อสร้างการเติบโตต่อ
  • เริ่มต้น Growth Culture สร้างวัฒนธรรมองค์กรให้คนกล้าลองผิดลองถูกอย่างเป็นระบบทั้งองค์กร ทุกแผนก ด้วยการรูปแบบการสร้าง Experiment ทดลองและเรียนรู้

โดยค่าวัดผลจะเป็น อัตราการเติบโตต่ออาทิตย์ (Weekly Growth Rate)

สร้าง Mindset ให้ถูกต้องก่อน Growth Hacking

ก่อนที่จะเข้าสู่วิธีคิดของศาสตร์ Growth ผมอยากให้มองเห็นก่อนว่า ค่าเริ่มต้นของคนที่อยู่สายนี้นั้นต้องมี Growth Mindset ก่อนเป็นอย่างแรก หากไม่มีแล้ว จะไม่สามารถไปต่อได้เลย เพราะทุกอย่างรอบข้างจะเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เราจำเป็นที่จะต้องเรียนรู้สิ่งใหม่ๆตลอดเวลา และมีเป้าหมายเพื่อให้สามารถเป็นผู้เชี่ยวชาญในสิ่งที่ทำด้วยระยะเวลาที่สั้นมาก เพราะธุรกิจต้องการผลลัพธ์ และเราต้องเป็นคนสร้างมันขึ้นมา (หลายๆครั้งสร้างจาก 0)

ศาสตร์ Growth เป็นผลรวมของ 4 ศาสตร์ใหญ่

คือ 4 ศาสตร์ที่สำคัญมากในการสร้างสตาร์ทอัพ ในแต่ละศาสตร์จะใหญ่มาก สามารถแตกออกเป็นวิชาการเรียนการสอนที่สามารถสอนได้ทั้งปีก็ยังไม่หมด เมื่อเราเอาทั้ง 4 ศาสตร์มารวมกัน ก็ไม่แปลกใจใช่ไหมละครับว่าทำไมมันถึงเติบโต แต่แน่อนนว่าไม่ได้เอามาทั้งหมด เราจะแตะเฉพาะส่วนที่ส่งผลต่อการเติบโตเท่านั้น

- Creative Marketing

คือการตลาดที่ใช้ความครีเอทีฟเข้ามาช่วยเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ “ทำน้อยแต่ได้มาก” แตกต่างจาก Creative Marketing ที่ใช้กันอยู่กับ Digital Marketing ปัจจุบันที่จะเน้นเรื่องแคมเปญสร้างสรรค์มีความหมายลึกซึ้ง ดูแล้วต้องแชร์

โดยการสร้าง Creative Marketing ของ Growth ส่วนใหญ่จะใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย หรือเป็นสิ่งที่เมื่อทำแล้วสามารถสร้างผลลัพธ์ได้ในระยะยาว ทำเพื่อให้กลุ่มคนจำนวนมากเข้ามายังธุรกิจและเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์นี้ช่วยให้ชีวิตเค้าดีขึ้นได้อย่างไร ซึ่งหลายๆครั้งจะยอมใช้เงินให้ผู้ใช้มาทดลองใช้ฟรีหรือแจกคูปองต่างๆ

หัวใจของการตลาดสาย Growth คือการพาคนมาเจอกับ Aha Moment ให้เร็วที่สุด

ตัวอย่างง่ายๆ จากบริษัท Hotmail ที่ใช้การติดคำว่า "PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail." ไปในทุกอีเมลที่ผู้ใช้ส่งหากัน ทำให้คนเกิดความสงสัยว่า บริการ e-mail เจ้านี้คืออะไร ทำไมคนถึงใช้เยอะ และเริ่มต้นใช้ตามกัน จนทำให้ยอดการเติบโตสูงถึง 12 ล้านคนในระยะเวลาแค่ 1.5 ปี ระหว่างช่วงที่โลก Internet ยังไม่เติบโตมากขนาดนี้ เป็นการทำง่ายๆที่ได้ผลลัพธ์ที่เติบโตอย่างคาดไม่ถึง

แต่ถ้าย้อนแกะออกมาดูดีๆ คุณจะเห็นได้ว่า Hotmail มีผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าเจ้าอื่นในตลาดตอนนั้นมาก ทำให้เมื่อผู้ใช้เห็นและเริ่มต้นใช้ตามแล้วมันดีจริง จึงเกิดการเติบโตอย่างที่เห็น นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมถึงควรใช้กลยุทธ์ในการ Growth Hacking เมื่อธุรกิจเข้าสู่ Stage 5 แล้วเท่านั้น

เปรียบเทียบกับบริษัทที่เพิ่งเริ่มตั้งและยังไม่มีสินค้าดีจริง ถ้าเจอกับการเติบโตในระดับนี้ บอกได้คำเดียวว่า โอกาสปิดตัวสูงมากๆ

ดังนั้นการใช้ Creative Marketing ในด้าน Growth จึงต้องพร้อมก่อนแล้วค่อยทำเท่านั้น

ปล. กลยุทธ์นี้ภายหลังถูก Apple นำมาใช้ตาม อย่างที่คุณเห็นในอีเมล "Sent From My iPhone"

- Behavioral Psychology

เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ใช้งานได้ง่ายขึ้น ดีขึ้น แก้ปัญหาให้ผู้ใช้ได้ดีที่สุดในตลาด และมีเป้าหมายให้เกิดยอดอัตราการใช้ซ้ำเพิ่มขึ้นจนสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปในทิศทางที่บริษัทต้องการ ผู้ใช้ติดจนไม่สามารถเลิกใช้ได้ ตัวอย่างง่ายๆให้คุณลองนึกถึงอาการไถ Feeds บน Facebook

เค้าได้ออกแบบผลิตภัณฑ์ ทดสอบแล้วทดสอบอีก ออกฟีเจอร์ใหม่ตลอดเวลา เพื่อใช้จุดอ่อนของมนุษย์ในการเล่นงานรูปแบบพฤติกรรมของตัวเอง จนสุดท้ายติดงอมแงม เพราะทุกครั้งที่เรามีความคิดที่จะไถ Feeds เราไม่รู้ว่าจะเจอกับอะไรบ้าง และนั่นทำให้เรายิ่งอยากกดเข้าไปดู อีกทั้งยังมี Notifications ที่ขยันบอกสเตตัสและเหตุการณ์ต่างๆตลอดเวลา ยิ่งทำให้เรารู้สึกว่าไม่ควรพลาด และต้องกลับเข้าไปเล่นใหม่อีกครั้ง

หรือแอปพลิเคชันอย่าง Grab ที่คอยส่งโปรโมชั่นให้เรามากมาย จนเราเริ่มสั่งอาหารและคิดว่าการสั่ง Grab นั้น ถูกกว่า เร็วกว่า และสะดวกกว่าการไปกินเอง จนสุดท้ายเราเริ่มที่จะมอบมื้ออาหารเมื่ออยู่บ้านให้กับบริการ Grab ทั้งหมด

เห็นถึงรูปแบบการ Growth ของผลิตภัณฑ์ด้านเทคโนโลยีที่เจาะพฤติกรรมและพยายามเปลี่ยนแปลงตัวคุณแล้วหรือยังครับ?

- Data & Analytics

วัดผลได้ในทุกจุดที่ทำ จัดเก็บข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำมาวิเคราะห์ต่อได้ เปลี่ยนข้อมูลตัวเลขให้เป็นกลยุทธ์ เปลี่ยนข้อมูลเชิงคุณภาพให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น

ข้อมูลคือหัวใจของการทำธุรกิจ ใครที่นำข้อมูลที่เก็บมามาใช้ประโยชน์ได้มากกว่าก็จะได้เปรียบคู่แข่งมากๆ สำหรับข้อมูลที่ใช้ในสายงาน Growth จะมีอยู่ด้วยกันแบ่งออกเป็น 2 ช่วงดังนี้

ช่วงที่ 1 ก่อนธุรกิจถึงจุด Product/Market-Fit (Business Stage 1-4)

ในช่วงนี้จะเน้นที่การเก็บข้อมูลเพื่อนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ จึงใส่ใจอย่างมากในข้อมูลแบบ Qualitative Data หรือข้อมูลเชิงคุณภาพ การคุยกับลูกค้าว่าทำไมเค้าถึงมาใช้สินค้าเราแทนที่จะไปใช้คู่แข่ง ทำไมเค้าถึงใช้ทุกวัน อะไรคือส่วนที่แก้ไขปัญหาให้เค้าได้ดีที่สุด

เมื่อเราหมั่นคุยกับลูกค้าบ่อยๆ เราจะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้ใช้ต้องการออกมาจริงๆ และนั่นจะทำให้เราไปถึงจุด PMF

ช่วงที่ 2 หลังผ่านจุด Product/Market-Fit (Business Stage 5)

ในช่วงนี้ธุรกิจจะไม่สามารถปรับอะไรได้มากนัก เพราะได้ผ่านการยอมรับจากตลาดแล้ว การปรับอะไรที่เป็น Core คือความเสี่ยงที่ไม่ควรอย่างยิ่ง และจะโฟกัสในข้อมูลแบบ Quantitative Data หรือข้อมูลเชิงปริมาณ

อย่างเช่น การปรับสีของปุ่มจะช่วยให้ยอดคนคลิกเพิ่มขึ้นอีก 20% หรือไม่? หรือการใช้ภาพคนจริงในหน้า Landing Page จะช่วยเพิ่มยอด Conversion เพิ่มขึ้นอีก 5% ไหม?

ในช่วงนี้จะเน้นการทดลองเพื่อหาจุดที่ทำให้ธุรกิจเติบโต เก็บในรายละเอียดทุกๆจุด หรือการเพิ่มฟีเจอร์ใหม่เพื่อขยายฐานลูกค้า

จากที่พูดมาทั้งหมด ในด้าน Growth เราใช้ข้อมูลมาประกอบในการตัดสินใจเสมอและถ้าเรามีความคิดลังเลว่าสิ่งนี้มันจะดีไหม ให้ทำการทดลองแบบเล็กๆเพื่อทดสอบ แทนที่การนั่งเดาว่ามันไม่เวิร์คที่อาจทำลายโอกาสดีๆทิ้งไป

- Technology & Automation

นำเทคโนโลยีเข้ามาช่วย เพื่อให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น ลดจำนวนคนให้น้อยลง (หรืองานที่ต้องทำซ้ำๆทุกวันให้น้อยลง) รวมไปถึงการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆขึ้นมาเพื่อสร้างความได้เปรียบในตลาด

ทั้งนี้ต้องดูด้วยว่าองค์กรของเราเป็นรูปแบบไหน มีวัฒนธรรมองค์กรอย่างไร และคนที่อยู่ในทีมคุ้นเคยกับการใช้เทคโนโลยีไหม หลังจากนั้นจึงค่อยเลือกเครื่องมือที่เหมาะสมมาใช้

หลายๆครั้งอาจไม่มี Tools ที่เหมาะสม สำหรับวิธีการทำงานขององค์กรเลย ถ้ามันต้องใช้ก็ให้สร้างเองขึ้นมา อย่างในเคสของบริษัทเรา W JAMES Ventures เราใช้ Growth Process ที่ออกแบบเฉพาะให้ครบสำหรับโปรเจ็คเล็ก (ในตลาดมีแต่แบบโปรเจ็คใหญ่) และเราใช้ในแต่ละธุรกิจที่ทำรวมถึงการทำให้ลูกค้า

จึงได้สร้างออกมาเป็นแพลตฟอร์ม Endlessloop ที่สามารถจัดการ Growth Process ที่ออกแบบเฉพาะในแต่ละกลุ่มลูกค้า (Persona) และแสดงผลได้แบบ Real-time อีกทั้งยังแก้ปัญหาที่เหล่า Marketer ต้องเจอในการสรุปและวิเคราะห์ผลลัพธ์รายเดือน โดยระบบบสามารถสร้าง Report ออกมาได้ทันที รวมการทำงานของทีมทั้งหมด ผลลัพธ์ที่ทำ และสิ่งที่ได้เรียนรู้จากการทำงานนั้นๆ

เริ่มต้นทำ Growth Hacking อย่างไร?

1.North Star Metric

ก่อนจะเริ่มต้นทำ Growth เราต้องนิยามก่อนว่า อะไรคือสิ่งที่ธุรกิจเราส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้า? และมันสามารถวัดผลได้อย่างไร? ต้องสามารถทำออกมาเป็นสิ่งที่วัดผลได้ และเราต้องเชื่อมั่นในการสร้างคุณค่ามากกว่าตัวเงิน เพราะในระยะยาว คุณค่าเท่านั้นที่จะช่วยให้ลูกค้ายังคงอยู่กับธุรกิจเราต่อไป

ค่า North Star Metric คือค่าที่บอกว่าธุรกิจส่งมอบคุณค่าอะไรให้กับลูกค้า และเป็นสิ่งที่นิยามการเติบโตของบริษัท ยิ่งค่านี้มีมากขึ้นเท่าไร บริษัทยิ่งเติบโตมากขึ้นเท่านั้น และทีมในบริษัทก็จะช่วยกันทำให้ค่านี้เติบโต *แต่ไม่ใช่ว่าค่านี้เท่านั้นจะสำคัญที่สุด

ตัวอย่างเช่น บริษัทในเครือของเรา WIRTUAL เป้าหมายของแอปคือการช่วยเปลี่ยนทุกนิสัยรักสุขภาพของคุณให้เป็นรางวัลต่างๆ

แอปนี้จะเน้นให้คนหันมาสนใจสุขภาพมากขึ้น และเปลี่ยนการเดิน วิ่ง ปั่น นอน ออกกำลังกาย ให้กลายเป็นส่วนลดต่างๆ โดยสิ่งที่บอกถึงคุณค่าที่เราส่งมอบให้ผู้ใช้ คือ การทำให้ผู้ใช้หันมาออกกำลังกายทุกอาทิตย์

ดังนั้นค่า North Star Metric คือ Weekly Active Users

ยิ่งผู้ใช้ออกกำลังกายมากขึ้นทุกอาทิตย์ สุขภาพก็ดีขึ้น ได้ของรางวัลมากขึ้น แอปก็เติบโตขึ้นไปด้วย

2.Growth Loop โครงสร้างของธุรกิจ

ไม่มีใครสร้างบ้านที่ไม่มีแบบแปลน กับธุรกิจก็เช่นกัน

นี่คือขั้นตอนแรกที่ต้องทำ เปรียบเหมือนแปลนบ้านที่ต้องถูกวาดออกมาอย่างชัดเจนก่อนสร้างบ้านจริง เพื่อให้ธุรกิจสามารถวัดผลได้แม่นยำ รู้ว่าตรงไหนประสบการณ์ของผู้ใช้ดีหรือไม่ดี ตรงไหนคือรอยรั่ว และตรงไหนคือจุดที่ทำได้ดีแล้ว

สิ่งนี้เปรียบเหมือนรากฐาน บ้านจะแข็งแรงต้องเริ่มจากฐานที่ดี โดยวิธีการเริ่มต้นให้คุณวางก่อนว่า ถ้าลูกค้าเข้ามาเจอกับธุรกิจของคุณ ไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ ในมุมมองของคุณเองแล้ว เค้าจะต้องเจอกับประสบการณ์แบบไหน มีกี่ขั้นตอนกว่าลูกค้าจะเข้ามาซื้อสินค้าหรือบริการของคุณ

โดยนี่คือ โมเดลที่ธุรกิจของเราใช้และมันได้ผลอย่างดีเลย

คุณอาจใช้โมเดลอื่นในตลาดได้อย่างเช่น AARRR หรือ Marketing Funnel อื่นๆ

Growth Loop

ในการสร้าง Loop นี้มีด้วยกันทั้งหมด 4 ขั้นตอนด้วยกัน Framework ที่ถูกออกแบบตั้งแต่วันแรกของธุรกิจที่ช่วยสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าผ่านการส่งกลยุทธ์ที่ตรงกับความต้องการของพวกเขาในเวลานั้น โดยเราจะแบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอนด้วยกัน

  1. Cool, I'm Interested : ลูกค้าค้นพบและสนใจธุรกิจของคุณ (โดยในขั้นตอนนี้ก็จะแบ่งเป็น 5 ขั้นตอนในการค้นพบและสนใจอีกที) 
  2. Yes, This is for me : ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีและตัดสินใจซื้อหรือทดลองผลิตภัณฑ์ของคุณ
  3. Wow ! that’s great : ลูกค้าประทับใจและกลับมารับประสบการณ์จากผลิตภัณฑ์ของคุณอีก
  4. I love it, I need to share this : ลูกค้ารู้สึกดีมากและอยากบอกต่อผลิตภัณฑ์ของคุณ 

เป้าหมายของ Framework นี้คือการทำให้ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมในระยะยาวเพื่อมาอยู่กับธุรกิจคุณ ผ่านกระบวนการส่งมอบคุณค่าด้วยกลยุทธ์ที่ถูกกลุ่มเป้าหมายในเวลาที่ใช้ที่สุด

3.Growth Process กระบวนการเพื่อการเติบโต

กระบวนการ คือ สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับการ Growth Hacking นี่คือส่วนที่เป็นเบื้องหลังของการเติบโต 10 เท่า กระบวนการคือสิ่งที่ต้องยึดเป็นหลักการทำงานของทีม *สำคัญมาก! เราจะเริ่มต้นด้วย

1.เรียกทุกคนในทีมมาเพื่อลิสไอเดีย ว่ามีไอเดียไหนบ้างที่สามารถทำให้ธุรกิจเราโตได้เร็ว ช่วยกันลิสมาให้เยอะๆที่สุด

2.หลังจากนั้นคนที่เป็น Growth Lead (หัวหน้า) ก็จะเลือกไอเดียที่จะนำมาใช้จริง โดยดูจาก 3 ปัจจัยด้วยกัน

– Ease ความยากง่ายในการทำไอเดียนี้ ยิ่งทำง่าย คะแนนยิ่งเยอะ เพราะทำง่ายจะช่วยให้ทำได้หลายไอเดีย

– Impact ผลกระทบที่ไอเดียนี้จะสร้างขึ้น ยิ่งผลกระทบมากคะแนนยิ่งเยอะ

– Confidence ความมั่นใจในไอเดียนี้ เคยมีเคสที่ประสบความสำเร็จมาก่อนแล้วหรือไม่

3.หัวหน้าทีมจะเลือกไอเดียมาทำจริงอยู่ที่ 3-5 ไอเดียต่อสองสัปดาห์ แล้วแต่ขนาดของทีม และลงมือเขียนรายละเอียดตั้งแต่ต้นจนจบว่าขั้นตอนทั้งหมดในการทำให้เกิดขึ้นมีอะไรบ้าง?

4.เมื่อเลือกได้แล้ว หน้าที่ของทุกคนในทีม คือ ทำทุกอย่างให้ไอเดียนี้เกิดขึ้นจริงๆ และนำไปทดลองกับกลุ่มคนเป้าหมายจำนวนหนึ่ง โดยการทดลองเราจะใช้กลยุทธ์ต่างๆในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า

5.จดบันทึกผลตอบรับ และเรียนรู้ว่าสิ่งที่ทำนั้นเราได้เห็นอะไรบ้าง มันเวิร์คหรือไม่เวิร์ค วิเคราะห์มันออกมา

6.นำสิ่งที่ได้เรียนรู้มาเขียนสรุปไว้เพื่อไปใช้ต่อในอนาคต

งงอยู่ไหม…

งั้นขออธิบายในเวอร์ชั่นจีบสาวอีกหนึ่งรอบ

จีบสาวยังไงให้ติดใน 1 เดือน

1. เริ่มต้นด้วย เราเรียกเพื่อนที่สนิทสุดๆมานั่งล้อมวงกัน แล้วบอกเพื่อนว่า เห้ย เราจะจีบสาวให้ติดใน 1 เดือน! ต้องทำไง? ทีนี้เพื่อนๆก็ระดมไอเดียเด็ดๆมาว่าต้องทำยังไง แต่ดันฟุ้งไปหน่อย ลิสมาให้ 30 อัน แม่เจ้า!มี 30 ไอเดีย ไม่ไหว จะทำไงหมด

2. เลยเลือกวิธีที่เหมาะกับเราก่อนดีกว่าโดยดูจาก

– ความยากง่ายในวิธีการจีบนั้นๆ

– ผลกระทบ ทำแล้วน่าจะจีบติดไหม

– ความมั่นใจในวิธีนี้ของผู้ทำ

จาก 30 ไอเดีย เราก็เลือกมา 3 ไอเดีย เพื่อไปลองจีบในอาทิตย์นี้ดูก่อน โดยเราจะนำไอเดียมาใช้ร่วมกับกลยุทธ์ เพื่อให้เข้าถึงตัวสาวที่เราต้องการจะจีบให้ได้

3. หลังจากนั้นให้นึกภาพว่าในการจะจีบหญิงทั้ง 3 วิธี เราต้องทำอะไรบ้างตั้งแต่ต้นจนจบ เขียนมันออกมา เพื่อจะได้เตรียมทุกอย่างให้ครบและกะเวลาที่ใช้ได้ถูกต้อง

4.นำทั้ง 3 ไอเดียไปลองจีบจริง

5.เราก็ดูว่าสาวคนนั้นตอบรับกับแต่ละวิธีของเรายังไง? แอบสังเกตแล้วบันทึกไว้ ทีนี้สมมติว่ามีไอเดียนึงของเราในอาทิตย์นั้น สาวที่เราจีบดันชอบมาก!

6.เอาไปบันทึกไว้ในสมุดลับเราว่า วิธีนี้เวิร์ค เพราะอะไร? *สำคัญที่สุดคือการหาว่า ที่เราทำสำเร็จเพราะอะไร เพื่อจะนำไปทำซ้ำได้

พอเรามีวิธีเด็ดๆในมือจำนวนหนึ่งละ เราต้องการขยายการเติบโต เราก็เอาวิธีเหล่านี้แหละ ไปลองกับสาวอื่นๆต่อ (ขอให้เปรียบเทียบสาวในเคสนี้เหมือนกับลูกค้านะครับ 😂) โอกาสที่จะจีบสาวอื่นสำเร็จก็เพิ่มขึ้นมาก จึงทำให้การเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

กระบวนการคือหัวใจของการเติบโต

ถ้าจะสรุปว่าอะไรคือสิ่งที่เรียกว่า Growth Hacking มันคือกระบวนการนี้เลย ตัวอย่างของ Twitter ที่ใช้กระบวนการนี้ในการเติบโต โดยในตอนต้นพวกเขาเริ่มจากการทดลอง 5 ไอเดียต่อสัปดาห์ บริษัทก็เริ่มเติบโตขึ้น แต่ในมุมของ Growth Lead (หัวหน้าทีม) มองว่ายังโตไม่เร็วพอ จึงเพิ่มการทดลองไอเดียจาก 5 เป็น 10 ต่ออาทิตย์ ทำให้การเติบโตพุ่งพรวดมากกว่าเดิมหลายเท่าตัว

4.Growth Tactics ยุทธวิธีและเทคนิคต่างๆ

Growth Tactics คือ วิธีต่างๆที่ทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้เร็ว และท้ายที่สุดเปลี่ยนคนเหล่านั้นเป็นลูกค้าที่รักในสินค้าและบริการของเรา โดยผ่านช่องทาง เช่น Facebook, Google, Website, Community, Partnership และอีกมากมาย

การใช้ Growth Tactics จะสามารถใช้ได้ตั้งแต่ยังไม่เข้าถึงช่วงของการ Growth Hacking แต่ต้องใช้ให้เหมาะสมกับช่วงของธุรกิจ

โดยมีวิธีเริ่มต้นดังนี้

1.ดูว่าธุรกิจเราอยู่ใน Stage ไหน? เช่น ถ้าอยู่ใน Stage ที่ 2 Not Enough Traffic มีคนรู้จักไม่เพียงพอ เราอาจจะใช้กลยุทธ์ด้าน Influencers เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือและดึงคนมารู้จักธุรกิจให้มากที่สุด การใช้ยุทธวิธีที่ถูกต้องกับช่วงธุรกิจจะทำให้เราไม่ใช้เงินทิ้งไปเปล่าๆ

ถ้าคุณอยู่ในช่วง Growth แนะนำให้โฟกัสในยุทธวิธีด้าน Viral Campaign เพื่อให้เกิดการบอกต่อมากที่สุด

2.เลือกเครื่องมือ(Growth Tools)สำหรับยุทธวิธีนั้น เพื่อให้สามารถวัดผลได้บนออนไลน์ทั้งหมด

3.วิเคราะห์จากผลลัพธ์ว่าสิ่งที่ทำไปนั้นคุ้มค่าหรือไม่ และมีจุดไหนที่ได้เรียนรู้ นำไปปรับและพัฒนาต่อ สำคัญที่สุด คือ ห้ามหยุดทำ วันไหนที่เราหยุดหายุทธวิธีใหม่ให้ธุรกิจ วันนั้นคือวันที่จะไม่มีธุรกิจให้บริหารอีกต่อไป

5.Growth Tools เครื่องมือสำหรับคุณ

หลังจากเรามีกระบวนการทำงานที่ชัดเจนกับทีมแล้วนั้น สิ่งต่อมาที่จะช่วยให้การทำงานของทีมเราดียิ่งขึ้น คือการนำเครื่องมือ (ส่วนใหญ่เป็น Software) มาใช้เพื่อให้เกิดการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ลดเวลาการทำงานของคนในทีม หรือทำให้ทีมของเราประสิทธิภาพมากขึ้นโดยใช้จำนวนคนเท่าเดิมหรือน้อยลง โดยเครื่องมือที่จะใช้นั้น ผมขอแบ่งออกเป็น 3 ระดับดังนี้

1.เครื่องมือประเภทการขับเคลื่อนองค์กร

องค์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วนั้นมาจากการมีวัฒนธรรมองค์กรที่เอื้อต่อการเติบโตก่อน และหนึ่งในนั้นคือ โครงสร้างการวัดผลด้วย OKRs ที่จะทำให้คนทั้งบริษัทมองเห็นเป็นภาพเดียวกันว่าเรากำลังจะทำอะไร เราจะไปที่ไหน และเราจะไปได้อย่างไร?

นี่คือตัวอย่างเครื่องมือที่ใช้สำหรับ OKRs

Perdoo

Google Sheet

Asana

นอกจาก OKRs แล้ว เครื่องมือในระดับองค์กรยังมีอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นเครื่องมือในจัดการด้าน HR, เครื่องมือการจัดการด้านการดูแลทีมขาย อย่าง Saleforce และอื่นๆ

ผลลัพธ์ของเครื่องมือในขั้นนี้ : เพื่อให้องค์กรเดินหน้าอย่างรวดเร็วในทิศทางเดียวกันพร้อมทั้งยังวัดผลได้

2.เครื่องมือสำหรับกระบวนการเติบโต

เครื่องมือในขั้นนี้จะเน้นที่กระบวนการ Growth Hacking อย่างที่กล่าวไปแล้วใน Growth Process กระบวนการเพื่อการเติบโต เพื่อให้กระบวนการนี้สามารถทำงานไปได้อย่างต่อเนื่องและมีประสิทธิภาพ สิ่งที่สำคัญของเครื่องมือนี้ คือ จะต้องทำให้ทีมเกิดการทำงานร่วมกันให้ได้มากที่สุดโดยต่อเนื่องที่สุด

ตัวอย่างเครื่องมือในขั้นนี้

Growth Hacker

Google Sheet

Endlessloop

ผลลัพธ์ของเครื่องมือในขั้นนี้ : เพื่อให้ทีมรัน Growth Process ได้มีประสิทธิภาพ

3.เครื่องมือสำหรับยุทธวิธี

นี่คือส่วนที่บทความต่างๆมักพูดถึงเกี่ยวกับ Growth Hacking มากที่สุด คือ เครื่องมือที่นำมาช่วยให้เกิดการเติบโตระยะสั้น ในส่วนนี้จะมีเครื่องมือให้เลือกใช้มากถึง 10,000 กว่าระบบบนโลกเลยทีเดียว โดยเราจะต้องเลือกอันที่เหมาะสมกับองค์กรของเรามากที่สุด โดยแบ่งออกมาว่า ในขณะนี้เรากำลังเจอกับปัญหาอะไร? แล้วจึงค่อยหาเครื่องมือที่เหมาะสมมาใช้ ตัวอย่างเช่น

ปัญหายอดขายบนเว็บไซต์ไม่มากพอ

Recart

Wheelio

Proof

ปัญหาลูกค้าไม่กลับมาใช้ซ้ำ

Qualaroo

Optimizely

Google Optimize

มีปัญหาอีกมากมาย เพียงระบุปัญหาขึ้นมาเท่านั้นก็สามารถหาเครื่องมือมาช่วยได้ไม่ยากแล้ว แต่คำถาม คือ ผู้ประกอบการมักระบุปัญหาไม่ได้หรือระบุผิดจุด นั่นจึงเป็นเหตุผลว่า เราต้องวางโครงสร้าง Growth Loop ให้ชัดเจนแต่แรกก่อน

ผลลัพธ์ของเครื่องมือในขั้นนี้ : เพื่อสร้างยอดขาย, ยอดผู้ใช้งาน, ยอดอัตราการใช้ซ้ำ, ยอดคนติดตาม (Subscribers) หรือสิ่งที่สำคัญกับธุรกิจให้เกิดขึ้น

สุดท้ายนี้เครื่องมือที่ดี คือ เครื่องมือที่เหมาะสมกับวัฒนธรรมขององค์กร คนในทีม และประเภทธุรกิจของเราเท่านั้น ไม่ใช่เครื่องมือที่คนอื่นบอกว่าดี ดังนั้นเราต้องนำมาทดลอง เรียนรู้ และปรับใช้กับทีม(จำนวนคนน้อยๆก่อน)

5.สร้าง Growth Team

ทีมที่ดีไม่ใช่ทีมที่มีจำนวนคนเยอะ แต่เป็นทีมที่เต็มไปด้วยคนที่มีความสามารถสุดๆ (ในที่นี้ไม่อยากจะแบ่งคนออกเป็นคลาส A, B หรือ C เพราะคนเราเก่งได้ในสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกัน คนเกรด A ของบริษัทหนึ่งอาจเป็นเกรด B  ของอีกบริษัทก็เป็นได้ – จากหนังสือ Powerful)

โดยคนที่ดีนั้นจะต้องเป็นคนที่รู้ในหลายๆศาสตร์อย่างกว้างขวาง และมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านมากๆ 1-2 อย่างด้วยกัน

ทีมที่ดีสำหรับ Growth นั้นจะเป็นแบบ Cross-functional ทีม คือ รวมหลายๆอาชีพเข้ามาอยู่ในทีมเดียวกันมาทำงานร่วมกัน ไม่ได้แบ่งออกเป็น Silo (ส่วนๆ) อย่างเช่น แผนกการตลาด แผนกผลิตภัณฑ์ แผนกดีไซน์ โดยในทีมจะประกอบไปด้วย

1.Growth Lead

หัวหน้าทีมที่คอยกำหนดการทดสอบ ควบคุมความเร็วของทีม ตัดสินใจในเรื่องต่างๆและปัญหาเฉพาะหน้า

2.Growth Designer

นักออกแบบที่มีความคิดสร้างสรรค์และสามารถทำงานได้เร็ว มีคุณภาพ ในงานของดีไซน์เนอร์เวลาผลิตงาน 1 คอนเซปจะผลิตออกมาหลายแบบ เพื่อให้สามารถนำไปทดสอบต่อได้

3.Growth Marketer

นักการตลาดครบจบในคนเดียว Growth Marketer อาชีพใหม่ของนักการตลาดในยุค Digital

4.Growth Engineer

นักพัฒนาที่คอยสร้างในส่วนที่เกี่ยวกับการเติบโตของบริษัทโดยเฉพาะ เช่น การสร้างฟีเจอร์, การปรับโครงสร้างหน้า UI, การทำ Experiment บนหน้าเว็บ

5.User Experience

จะมีบางส่วนที่ต้องพัฒนาเพิ่มเติมจากแกนผลิตภัณฑ์หลัก จึงต้องมีนักออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้เข้ามาช่วยให้ได้การใช้งานที่ง่ายที่สุด และตอบโจทย์ต่อการสร้างยอดที่ต้องการ

6.Data Scientist

ในการทำ Experiment (การทดลอง) เมื่อมีจำนวนผู้ใช้มากขึ้นแล้ว จะทำให้การวัดผลที่ถูกต้องเป็นเรื่องท้าทายมากขึ้น จึงต้องมีผู้ดูแลการออกแบบการวัดผลให้ได้ผลลัพธ์ที่ถูกต้องตรงจริง

6.สร้าง Learning Library และ Growth Playbook

ส่วนสำคัญที่ทำให้คนในทีมทั้งอยู่มาก่อนและเข้ามาใหม่ เข้าใจการทำงานที่ผ่านมาและทิศทางที่มุ่งหน้าจะไปได้เร็ว คือ การมี Learning Library ที่เก็บรวม สิ่งที่ทีมได้เรียนรู้มาจากการทดลองทำสิ่งต่างๆ ว่าอะไรทำแล้วเวิร์ค อะไรที่ไม่เวิร์ค บริบทในตอนนั้นคืออะไร ถ้าจะหยิบมาทำซ้ำข้อไหนทีควรระวัง อะไรที่ทำพลาดไปแล้วจะได้ไม่ต้องทำอีก

แหล่งรวบรวมที่ดีที่สุดคือ แอปที่จัดเก็บบน Cloud คุณอาจจะใช้แอปอย่าง Confluence, Pipefy หรือ Endlessloop ก็ได้

หลังจากนั้น ให้เรานำ Key ทั้งหมดที่ทำให้บริษัทเติบโตได้ในระยะยาวมาสรุปเป็น Growth Playbook

Growth Playbook คือ หนังสือที่รวบรวมสิ่งที่ได้เรียนรู้และสิ่งที่ช่วยให้บริษัทเติบโตทั้งในอดีตและส่งผลมาถึงปัจจุบันต่อจนอนาคต มันคือเล่มที่คนได้อ่านจะได้เข้าใจภาพรวมทั้งหมด และพร้อมในการสร้างการเติบโตไปด้วยกันในทันที ในแต่ละบริษัทก็จะมีการทำเล่มที่แตกต่างกันตามวัฒนธรรมองค์กร

สรุปว่ามันถูกสร้างมาเพื่อใช้ในการสร้างทีมและวัฒนธรรมองค์กรต่อไป

7.Growth Equation

สมการการเติบโต ส่วนสำคัญที่จะทำให้เรารู้ว่าจริงๆแล้ว ในการสร้างธุรกิจให้เติบโต มันมาจากปัจจัยอะไรบ้าง

จากบทความของ Hila Qu

ผมชอบโมเดลนี้มากๆ เพราะมันง่ายต่อการนำไปสื่อสารกับทีมต่อ เริ่มตั้งแต่การหาคนเข้ามายังธุรกิจ การทำให้ลูกค้าได้รับรู้ถึง Magic Moment (ความหมายเดียวกับ Aha Moment) คือ การเข้าใจแล้วว่าธุรกิจนี้ช่วยเค้าได้อย่างไร มันเจ๋งยังไง ไปจนถึงตัวผลิตภัณฑ์ช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้มากขนาดไหน

มันทำให้เห็นว่าในทุกๆปัจจัยนั้นส่งผลต่อกันและกัน และเมื่อทีมเห็นภาพเดียวกัน ก็จะสามารถจัดลำดับความสำคัญได้ง่ายขึ้นว่า ควรโฟกัส Metric ไหนในช่วงเวลานี้

และสิ่งที่สำคัญที่สุด คือ มันทำให้ทีมเราตั้งคำถาม และคำถามที่ดีจะนำไปสู่คำตอบที่ช่วยให้ธุรกิจเติบโต

จนหลายๆครั้งเราต้องมานั่งปรับโมเดลกันใหม่ เพราะเจอจุดที่ดีมากขึ้น

8.Growth Culture จุดสูงสุดของบริษัท

เป้าหมายหลักจริงๆของการทำ Growth คือ การที่ทุกคนเป็น Growth Hackers เอง มีความคิดกล้าลองผิดลองถูก เป้าหมายเพื่อการเติบโตของบริษัท ทุกอย่างที่ทำวัดผลได้ ตัดสินใจด้วยข้อมูล ใช้เทคโนโลยีมาทำงานอัตโนมัติ และไม่ล้มเลิกจนกว่าจะสร้างผลลัพธ์

ลองนึกภาพถึงบริษัทที่มีแต่คนแบบนี้เต็มไปหมด ผมเองก็ยังไม่เคยเจอ มันอาจเป็นแค่ Ideal อยู่ในตอนนี้ แต่ในอนาคตผมเชื่อว่าจะต้องมีหลายองค์กรที่สามารถทำได้ถึงมาตราฐานเลเวลนี้แน่นอนครับ

การสร้างวัฒนธรรมองค์กรเอง คือ ส่วนที่สำคัญที่สุดของบริษัท และเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการล้วนโอดครวญกันว่า ยากเหลือเกิน เพราะมันทั้งใจเวลา ใช้ใจ ใช้ความทุ่มเททำอย่างต่อเนื่อง จนทุกคนเชื่อจริงๆว่านี่แหละ ความเป็นบริษัทเรา

Growth สำคัญจริงไหม?

ความช้าจะค่อยๆฆ่าธุรกิจให้หายไป และนั่นคือคลื่นลูกใหญ่ที่กำลังจะโถมเข้ามาใส่ธุรกิจมากมายที่ไม่สามารถปรับตัวได้เร็วพอ มันจะมาแรงและเกิดผลกระทบในวงกว้าง

Growth Hacking จะเป็นหนึ่งในกระบวนการขับเคลื่อนองค์กรรูปแบบใหม่ สำหรับบริษัทที่ต้องการเอาชนะคู่แข่งในตลาดได้เร็วกว่า ดีกว่า และยั่งยืนกว่า มันคือวิถีของธุรกิจแบบใหม่อย่างแท้จริง

นี่คือการตลาดที่จะเปลี่ยนวิธีการทำงานในระดับควอนตัม!

อยากหาคนช่วยสร้างกระบวนการ Growth

จริงๆแล้วกระบวนการ Growth นั้นสามารถเริ่มต้นวางโครงสร้างได้ตั้งแต่ Stage ที่ 1 เพื่อให้พร้อมรองรับตั้งแต่การมี Digital Asset ที่ดี ปรับเปลี่ยนได้ง่าย ดีไซน์สวยล้ำ อย่างเว็บไซต์หรือแอป ไปจนถึงการยึดครองช่องทางการตลาด กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทั้งหมดถ้าคุณมีคนคอยช่วยที่ถูกต้องจะทำให้คุณลดเวลาที่ใช้ได้มากกว่าครึ่ง เอเจนซี่ก็มีส่วนช่วยเติมเต็มตรงนั้น ถ้าสนใจลองศึกษาเกี่ยวกับ Growth Agency ได้เลย

หลายๆครั้งผมเองได้เห็นการเริ่มต้นของผู้ประกอบการที่เน้นราคาถูก เพราะมองไม่เห็นว่ามันสำคัญ ตัวอย่างเช่น การดูหนัง คุณคงไม่เลือกว่า หนังเรื่องนี้ดีกว่า เพราะมีความยาวหนังถึง 2 ชั่วโมงครึ่ง ในราคา 200 บาทเท่ากับเรื่องอื่น จริงไหมครับ? ทุกคนเลือกเพราะเนื้อหาคุณภาพของหนังนั้นโดนใจไหม กับการทำธุรกิจก็เช่นเดียวกัน เราต้องเลือกคนที่จะช่วยให้ธุรกิจเราเติบโตได้จริง

เพราะกว่าธุรกิจจะเติบโตจนถึงจุด Product/Market-Fit ได้นั้น ใช้เวลาค่าเฉลี่ย 3-4 ปี การจัดการทรัพยากรสำหรับผู้เชี่ยวชาญจะช่วยให้ได้เปรียบคู่แข่งและอยู่รอดไปจนถึงจุด PMF ได้ครับ

Happy Growing!

ขอบคุณครับ